Deusto Business Alumni

En el último Deustalks celebrado en San Sebastián, en colaboración con la Fundación Banco Sabadell, hablamos sobre la importancia de establecer las variables correctas para segmentar y llegar a nuestros públicos. En esta ocasión nos acompañó Marta Marín, directora creativa estratégica.

Marín empezó la presentación hablando de la importancia de analizar las coordenadas contextuales como populismos, migraciones, los recursos naturales y la contaminación medioambiental, las revoluciones mediáticas o las revoluciones tecnológicas.
 

Tras definir el contexto, podemos empezar saber cómo funciona el mercado y cómo son los gustos y preferencias del consumidor.
 

Las maneras de segmentar han ido cambiando y evolucionando desde hace años. Existen diferencias intrínsecas entre consumidores que pertenecen a diversas generaciones, pero la edad no puede ser la única variable a tener en cuenta para identificar y asignar características universales con las que desarrollar nuestras estrategias. Segmentar induce, en ocasiones, a estereotipar; y esto es lo que debe evitarse. Ante este nuevo paradigma, debemos ser metódicos y observadores y privilegiar especificades específicas como socio-actitudinales, culturales, geográficas, lifestyle,...
 

Las generaciones más recientes, la Y y la Z, no son ni tan iguales, ni tan distintas; pero debemos atender a sus tipificaciones como la personalidad o el carácter. Debemos llegar a conocer qué les preocupa (informarse, formarse, organizarse, cuidarse, solidarizarse,...) y cómo y con quién se relacionan (les gusta sentirse únicos entre sus iguales).
 

Atendiendo al consumo, el de la generación Y es más emocional. Son impulsivos, les gusta realizar compras online, escuchar a las marcas y priorizar el diseño. Mientras tanto, la generación Z destaca por un consumo despierto, son reflexivos, sus compras son experienciales, escuchan a los suyos y priorizan la calidad.
 

Por ello, la comunicación dirigida a estas nuevas generaciones debe ser muy visual y con píldoras de contenidos que realmente les interesen. Debemos pasar del storytelling al storydoing y cambiar los soportes, canales, plataformas y marcas aliadas. De ahí la importancia de convertir el activo de segmentación generacional en un reactivo para nuestras marcas.